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新聞策劃，反敗為勝
作者：郭羽 時間：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
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凡成功的危機公關(guān)案例，都非常善于借助新聞的力量——包括如何通過媒體傳達應對危機的態(tài)度、如何讓輿論轉(zhuǎn)向?qū)ψ约河欣�、如何策劃另一新聞事件來“覆蓋”前面危機事件的影響等。下面是具體的案例。
【案例】海爾捉“蟲”，以和為贏
海爾，也許是在媒體上出現(xiàn)頻率最多的中國企業(yè)，其老總張瑞敏的訪談和照片，可以說在中國的財經(jīng)報刊上基本上都出現(xiàn)過，以致于哪一天報刊上沒有了海爾的報道，讀報看雜志的人會覺得少了點什么�！昂栁幕せ钚菘唆~”、“張瑞敏登上哈佛講臺”、“日清日高”的管理理念、“海爾進軍歐美市場”、“海爾服務”、“張瑞敏的經(jīng)營哲學”……連海爾的產(chǎn)品廣告也大都以新聞報道的筆法寫成，廣為刊登。
據(jù)了解，海爾對新聞策劃非常重視，還專門聘請了媒介業(yè)內(nèi)高手，成立了自己的新聞中心，負責對外發(fā)稿。
但這家善于借助新聞造勢的企業(yè)，在2002年的上半年，卻突然遭遇了自成立以來最嚴重的媒體質(zhì)疑——包括《南方周末》、《IT經(jīng)理世界》、《中國企業(yè)家》等一大批國內(nèi)媒體，紛紛發(fā)表了諸如《我們?yōu)槭裁搓P(guān)注海爾》、《青島海爾在走下坡路？》、《海爾，你在澄清什么？》、《六問海爾》、《還原海爾》、《海爾是英雄還是牛皮大王》、《霧中海爾》之類的文章，尤其是一位名叫“成一蟲”的網(wǎng)民，于2002年3月25日撰寫了一篇《海爾的真相：居危思進》的文章，先刊載在硅谷動力網(wǎng)站上，后又以《海爾謎團》為題發(fā)表于《時代財富》2002年第五期，更要命的是，2002年6月25日英國《金融時報》一篇題為《中國韋爾奇遭遇批評報道》的報道，還專門引用了《海爾的真相：居危思進》一文中的部分觀點和事實。所有這些文字，都對正在大力國際化的海爾的市場形象產(chǎn)生了不利影響。
面臨危機的海爾開始反擊。7月5日，海爾將成一蟲告上法庭。成一蟲，真名陳毅聰，是西南證券公司的一名分析員。海爾在起訴狀中稱：被告在文章中多處以捏造、虛構(gòu)的事實對原告進行詆毀，嚴重侵害了原告的名譽權(quán)，并在訴狀中提出的“收回所有侵權(quán)雜志”、“在同樣媒體上以侵權(quán)文章同樣版面公開致歉”以及賠償30萬元等訴訟請求。
海爾是民族工業(yè)的一面旗幟，是中國企業(yè)中的巨無霸；而成一蟲，只不過是一個普通證券公司的普通職員。這樣“一場力量懸殊的戰(zhàn)役”（《遠東經(jīng)濟評論》語），吸引了眾多國內(nèi)外媒體的關(guān)注。
但海爾卻希望媒體能按照海爾的邏輯來關(guān)注此事。由于海爾有著強大的經(jīng)濟實力，而且是一個不可忽視的廣告投放商，這造就了海爾在媒體上的可怕影響力。當時，海爾向南方一家發(fā)表了一系列質(zhì)疑文章的媒體發(fā)去措辭強硬的聲明，稱要法庭上見。海爾的警告起到了作用，事實上，海爾起訴的消息傳出，包括網(wǎng)易在內(nèi)的部分網(wǎng)站在第一時間刪去了成一蟲的文章，一向?qū)Υ祟悎蟮郎鯙槊舾械膰鴥?nèi)各媒體也一反常態(tài)地對這一訴訟三緘其口。
同時，海爾發(fā)動了一場聲勢浩大的“新聞轟炸”，“渲染”海爾取得的經(jīng)濟成就。比如中央電視臺推出了“國際化的海爾”的大報道，在《經(jīng)濟日報》刊登了長達11000多字的題為《再造海爾》的巨篇報道，7月24日，人民網(wǎng)同時刊發(fā)了兩條有關(guān)海爾的報道，一條是關(guān)于海爾海外市場的——《海爾洗衣機單型號銷量在日本大商場躍居第二》，另一條是贊揚海爾服務質(zhì)量的——《客戶對海爾空調(diào)服務人員說：不喝水，我就退貨！》，8月9日《中國經(jīng)濟時報》作了《張瑞敏：能打倒海爾的不是媒體，是我們自己》的專題報道，之后，湖南衛(wèi)視推出《海爾列車發(fā)出“世紀宣言”》的報道……
在大力宣傳自身的過程中，海爾自始至終都沒有提起“成一蟲案”，而成一蟲也仿佛約好似的，在面對媒體采訪時都選擇了沉默。這樣，雙方的矛盾沒有繼續(xù)激化。
此案原定于7月26日在青島市嶗山區(qū)人民法院開庭。但成一蟲的律師認為，本案是一起侵權(quán)訴訟，根據(jù)相關(guān)法律，在侵權(quán)訴訟中，管轄權(quán)一般應適用原告就被告原則，也就是原告應在被告所在地法院起訴被告，于是就管轄權(quán)問題提出異議。也許是這一觀點受到重視，在開庭前，受理此案的青島市嶗山區(qū)人民法院通知成一蟲延期開庭。
雖然開庭延期，但成一蟲卻知道自己處于極不利的境地。據(jù)《遠東經(jīng)濟評論》數(shù)據(jù)，在近年來眾多企業(yè)以所謂“誹謗”為由將對其提出批評的媒體送上法庭的訴訟中，企業(yè)的勝訴率達到了70%！同時，當案件的審判地不是媒體所在地時，媒體作為被告方敗訴的幾率更是劇增至82%。何況他還不是媒體，只是一個勢單力薄的個人。而對手則不僅僅是一個企業(yè)，還是中國國企改革的標志，是和國際化接軌的旗幟，力量無比強大！
所以為避免這場官司，接到法院傳票的當天，成一蟲就致信海爾總裁張瑞敏，說明文章只是個人觀點，與海爾的競爭對手無關(guān)，文章更沒有惡意，希望雙方能坐下來談，并表示愿意接受正確的批評和合理的要求。之后，成一蟲又屢次設(shè)法與海爾聯(lián)系，希望海爾能夠撤訴。
而海爾在“新聞轟炸”中對此事的低調(diào)，也預示著海爾并不希望此事的影響擴大。果然，2002年8月16日，海爾在法院的主持下同意與成一蟲和解。由于eNet硅谷動力在3月25日將該文首次正式發(fā)表，因此，海爾要求陳毅聰在eNet硅谷動力資訊中心獨家登載聲明。8月19日，陳毅聰在eNet硅谷動力刊發(fā)了聲明：
本人陳毅聰（筆名成一蟲），2002年3月25日，我在硅谷動力網(wǎng)站上發(fā)表了《海爾的真相：居危思進》一文，對海爾提出了自己的一些看法。在發(fā)表該文之前，我并未到海爾集團采訪，也沒有就有關(guān)的數(shù)據(jù)與事實同海爾進行核實。據(jù)進一步調(diào)查，本人承認文章有內(nèi)容失實，評價有不當之處，對海爾集團的名譽有一定的影響。本人非常遺憾，在此向海爾集團致以誠懇的道歉。我本人非常尊敬海爾集團，并一直認為它是中國最優(yōu)秀的公司之一。對海爾集團公司能接受我的道歉及和解的請求表示感謝。特此聲明。
在這份不長的聲明中，陳毅聰顯得“謙卑”而“誠懇”，使自己避免了一場官司，也給了海爾一個臺階。而對海爾來說，在這場實力懸殊、廣受關(guān)注的訴訟戰(zhàn)爭中，海爾以對方“請求”和解，并向自己道歉而大獲全勝——雖然這場官司并沒有如一開始所說的那樣，讓陳毅聰賠償30萬，但這個遲到的“請求”足以讓海爾挽回所有的顏面�！�
不僅如此，海爾在這場勝利中還給媒體留下了一個非常大度的印象：就在法庭調(diào)解成功的當天，海爾邀請陳毅聰及其律師一行來到海爾總部參觀，并在友好熱烈的氣氛下共進晚餐。一個愿和自己的“敵人”共進晚餐的企業(yè)，當然是一個大氣和值得尊敬的企業(yè)。
質(zhì)疑海爾的危機終于過去。
案例分析：
也許有人會說，雙方只是進行了庭外和解，海爾為什么算贏？
其實只有“和”，才是海爾唯一能獲得的“贏”。
首先，海爾要想勝訴，就不得不在這場訴訟中完成這樣一道難題：證明成一蟲侵權(quán)。本書第一章“新聞策劃能做什么”一節(jié)中，曾介紹了國內(nèi)名譽侵權(quán)的司法解釋。根據(jù)有關(guān)司法解釋，只要成一蟲文章的內(nèi)容“基本屬實”，就不構(gòu)成對海爾的侵權(quán)。注意，“基本屬實”并不是“完全準確”，前者允許文章與事實有些微出入。所以對海爾來講，真把官司打下去，并沒有百分之百的勝算。
其次，如果一定要把法律大棒揮舞到底，無論輸贏，海爾都將為此次訴訟付出形象代價。輸，自會使新聞媒體的輿論獨立性得到維護，從而默許或鼓勵批評海爾之風。而贏，除了能拿到30萬元和一份道歉書外，其他的關(guān)于“將侵權(quán)文章從互聯(lián)網(wǎng)刪除，并收回所有侵權(quán)雜志”和“在同樣媒體上以侵權(quán)文章同樣版面公開致歉”的要求全部滿足的可能性幾乎為零。只要海爾沒有起訴媒體，作為一個作者，成一蟲就很難要求媒體把雜志全部收回，更無法要求英國《金融時報》去除對自己觀點的引用。既然難以達到這個目的，海爾就談不上真正意義上的勝利。因而，海爾不僅很難消彌已有的影響，相反，還會因之而使自己的市場形象再打折扣。
另外，在法院開庭之前，公眾心目中的天平已經(jīng)向成一蟲傾斜。在公眾心目中，一個號稱國際化的企業(yè)集團，為什么就偏容不下這么一篇小人物的文章？措辭更激烈、批評更露骨的文章與媒體大有人在，為何偏與成一蟲過不去？成一蟲的代理律師致海爾總裁張瑞敏函中表示不希望看到海爾集團因本訴訟遭受到真正的損失，并希望看到一個日益強大且具有東方智慧與寬容的海爾，這正是絕大多數(shù)人的共同心愿。
既然官司不一定能勝，而且無論官司輸贏，海爾收獲的都只能是損失。所以出于形象的考慮，在成一蟲有心和解的情況下，海爾最好的選擇就是庭外和解。
在確定了“和”的策略之后，就要為達到“體面的和”而策劃了。海爾在實際的新聞操作中可說相當高明：
1、只告?zhèn)�人，不告媒體�！�
作為國際型大企業(yè)的海爾，如果不作出相應的反應，會被視為軟弱和默認質(zhì)疑，所以提出訴訟是必需的一個姿態(tài)。
按常理，海爾完全應該同時起訴《時代財富》和硅谷動力網(wǎng)站，但它只選擇起訴其中最弱的一方——成一蟲。因為海爾清楚，若增加其他被告，就意味著賠償責任的承擔者將由只身一人的成一蟲變?yōu)槊襟w、網(wǎng)站與作者三方，無疑增強了對手的實力而削弱了自己的優(yōu)勢，而且把媒體推到自己的對立面也是相當不明智的。精明的海爾，很自然地選擇了其中的最弱者——將成一蟲孤零零地推上了被告席，這樣不僅容易一舉擊破，而且可以“殺一儆百”�！�
另外從標的上看，海爾訴求成一蟲賠償自己30萬人民幣，如果海爾的精神或經(jīng)營因為成一蟲的文章而“很受傷”，這區(qū)區(qū)30萬又怎能修復海爾的創(chuàng)傷？其實海爾的這一要求，是為了給年僅25歲、還沒有多少經(jīng)濟基礎(chǔ)的成一蟲帶來巨大壓力，迫其視訴訟為畏途，為最后雙方的和解埋下了伏筆。
2、施壓媒體，去除雜音。
強大的經(jīng)濟實力，造就了海爾在媒體上的可怕影響力。稍微注意一下就會發(fā)現(xiàn)，近幾年來媒體對海爾的報道，就像是一幕精心編排的歌劇，氣勢宏大、高潮迭起。在《人民日報》的人民網(wǎng)上，“國際化的海爾”與入世法律文件中文版、中國經(jīng)濟年度人物、全國金融工作會議、《福布斯》內(nèi)地富豪等同列經(jīng)濟頻道專題前五位，而“國際化的海爾”收錄的內(nèi)容，則數(shù)十倍于其他四個專題，由此可見海爾對傳媒影響力之強。
廣告，是海爾“控制”媒體的一大法寶。對媒體來說，廣告收入是立身之本，在“質(zhì)疑”和廣告之間，孰輕孰重，無須多說。
當危機來臨之時，海爾很好地利用了自己對傳媒的影響，一邊施壓，一邊“利誘”，使批評雜音不再出現(xiàn)，也使危機未繼續(xù)加深。
3、大舉造勢，以正輿論。
在辯論賽中，要反駁對方的觀點，需舉出盡可能多的證明己方觀點的例子。此時的海爾，就像一個辯手面對已經(jīng)失去話語權(quán)的“反方”，開動宣傳機器，以滔滔雄辯之勢來說明一個事實：海爾發(fā)展良好，從未顯現(xiàn)危機。可以說，鋪天蓋地的“正面謳歌”，幾乎完全淹沒了質(zhì)疑的聲音。
4、見好就收，以和為贏。
許多大企業(yè)在處理危機的過程中有一個共同特征，就是存在“架子大、口氣大、脾氣大”的缺陷，以至于常常錯過處理危機的最佳時機。
海爾則不同，當對手示弱時乘勢和解，在對手道歉后更是見好就收，還“化敵為友”，展示了泱泱大企業(yè)的寬闊胸襟，真正做到了“以和為贏”。
當然，成一蟲也贏了，他沒賠一分錢，沒輸官司，只是道了個欠，就贏得了挑戰(zhàn)中國最成功企業(yè)的名聲，而且竟然因此成為國際著名雜志《遠東經(jīng)濟評論》的封面人物。
海爾高明的危機公關(guān)手段，造就的是“雙贏”。
【案例】“右眼患病，左眼挨刀”，浙益眼科化險為夷
浙江大學醫(yī)學院附屬第一醫(yī)院浙益眼科中心，是浙江省最好的眼疾治療中心之一，但在1998年1月，浙益眼科中心卻遭遇了一次嚴重的聲譽危機。
這次危機源于一次醫(yī)療糾紛，杭州本地的多家媒體、以及《中國青年報》、《廣州日報》等不少外地的重量級媒體，都曾以“右眼患病，左眼挨刀----錯開一刀算不算醫(yī)療事故”為主題，對這一醫(yī)療糾紛進行了報道。
事情是這樣的：1994年1月，杭州的陳佳妮小朋友因患右眼內(nèi)斜，到杭州浙益眼科中心（當時為浙醫(yī)一院眼科）治療。經(jīng)過4年治療，有一定的成效。為使右眼得到根本性的好轉(zhuǎn)，最終摘掉眼鏡，1998年1月14日，家長采納了浙益眼科中心的建議，給8歲的陳佳妮做右眼矯正手術(shù)。
按慣例，醫(yī)院與家屬進行了術(shù)前談話，并簽訂了“術(shù)前談話記錄”，明確寫明是給陳佳妮的右眼開刀。
1月19日，手術(shù)后的當天中午，陳佳妮就喊左眼疼痛。因為雙眼都被繃帶扎著，家長無法弄清原因。誰料，后來當紗布拆下時，發(fā)現(xiàn)陳佳妮挨刀的是左眼。
院方對此的解釋是，陳佳妮患的是“共同性內(nèi)斜及弱視”，為此，主治醫(yī)生提出施行手術(shù)矯正眼位。術(shù)前再次診斷，陳佳妮系共同性內(nèi)斜15度，右眼為主斜眼，左眼為注視眼。當時擬在主斜眼（即右眼）上手術(shù)。手術(shù)按期進行，在全麻狀態(tài)下，主刀醫(yī)生發(fā)現(xiàn)陳佳妮的眼位仍有10度內(nèi)斜，遂決定在左眼上手術(shù)。院方還認為，陳佳妮所患的這一類眼疾，不存在哪一只是病眼，哪一只是好眼的問題。在手術(shù)矯正過程中，可以根據(jù)患者不同的病情以及手術(shù)醫(yī)生的經(jīng)驗做在主斜眼上，也可做在注視眼上，或者雙眼均做手術(shù)。
手術(shù)后，陳佳妮的右眼依然內(nèi)斜，而左眼則出現(xiàn)外斜5－10度。雖然浙益眼科中心和主刀醫(yī)生承認在術(shù)前、術(shù)中、術(shù)后沒有向家長講清“改變手術(shù)方案”是錯誤的，卻堅持認為左眼動刀的做法“在教科書和文獻上都有記載和報道”，拒絕承認這是一起醫(yī)療事故。
浙江醫(yī)科大學附屬第一醫(yī)院醫(yī)療事故鑒定委員會也支持浙益眼科中心的說法，在“陳佳妮患者醫(yī)療事件鑒定意見”中，認為這一事件“不屬醫(yī)療事故”。
對此，陳佳妮的家長無法接受，他們告訴前來采訪的記者，陳佳妮在浙益眼科中心接受診治達4年之久，診斷一直都是“右眼內(nèi)斜”，病史中從未出現(xiàn)過“共同性內(nèi)斜”的診斷或記載。另外，術(shù)前談話內(nèi)容及手術(shù)紀錄中，既沒有手術(shù)部位不確定的說法，也沒有臨時改變手術(shù)部位的記載。即便確實存在難以在術(shù)前明確手術(shù)部位的困難，那么，術(shù)后也應立即告訴病人及家屬手術(shù)部位有變化。家長還提出，醫(yī)院有涂改術(shù)前談話和手術(shù)紀錄的行為，擅自將手術(shù)部位的“右”改為“左”，同時將“右眼斜視”涂改為“雙眼斜視”。醫(yī)院的行為已經(jīng)違反了雙方約定的醫(yī)療服務合同，侵犯了患者的生命健康權(quán)。
由于多次與醫(yī)院交涉毫無結(jié)果，最后陳佳妮家長與醫(yī)院對簿公堂。
這一醫(yī)療糾紛被報道后，社會上議論紛紛，除了質(zhì)疑浙益眼科中心的醫(yī)療技術(shù)外，也有人認為，醫(yī)院里類似的糾紛不斷，其深層次的原因，在于醫(yī)療事故鑒定體制極不合理。
處于輿論旋渦中的浙益眼科中心，此時展示出良好的危機公關(guān)意識，策劃了一個非常成功的新聞事件，成功地回擊了對眼科中心醫(yī)療技術(shù)水平的質(zhì)疑，也有效轉(zhuǎn)移了社會對這一醫(yī)療糾紛的關(guān)注。
就在“右眼患病，左眼挨刀”事件發(fā)生后不久，杭州的媒體紛紛報道，浙益眼科中心將免費為一位百歲老人做白內(nèi)障摘除手術(shù)。一位已經(jīng)102歲的老奶奶，10多年前因患白內(nèi)障而失明，但她一直渴望能重見光明，浙益眼科中心愿以高超的醫(yī)術(shù)，幫助百歲老奶奶實現(xiàn)自己的愿望。
此事經(jīng)媒體預熱，引起了老百姓的濃厚興趣。在正式做手術(shù)這一天，杭州的眾多媒體更是一哄而上，對手術(shù)成功的浙益眼科中心和重見光明的百歲老人進行了全方位的聚焦。
這一“成功的大善事”，既展現(xiàn)了浙益眼科中心的高超醫(yī)術(shù)，也塑造了浙益眼科中心良好的公益形象，大大淡化了因“右眼患病，左眼挨刀”而帶來的不良影響。
1998年12月31日，杭州上城區(qū)人民法院以浙江醫(yī)科大學附屬第一醫(yī)院醫(yī)療事故鑒定委員會提供的“陳佳妮患者醫(yī)療事件鑒定意見”為依據(jù)，駁回了陳佳妮家長的訴訟請求。至此，浙益眼科中心的危機公關(guān)畫上了一個圓滿的句號。
案例分析：
對一家省級醫(yī)院來講，聲譽主要建立在良好的醫(yī)療技術(shù)之上。而“右眼患病，左眼挨刀”這一事件，損害的正是醫(yī)院的聲譽，作為老百姓，很難去相信醫(yī)院給出的“左眼開刀正是為了治療右眼”的解釋。
媒體的朋友都知道，醫(yī)院的曝光新聞是很難做的，由于醫(yī)療事故糾紛鑒定體制上的問題，患者往往拿不到對自己有利的鑒定，而這又是能證明糾紛孰事孰非的唯一具有法律效應的東西，媒體很難按這一口徑之外的角度進行報道。另外，即便事實清楚，是醫(yī)院的不是，但由于誰都會生病住院，因此醫(yī)院有著千絲萬縷的強有力的社會關(guān)系，往往記者采訪了新聞還沒回到單位，領(lǐng)導的電話卻已經(jīng)先到了，指示不要報道。但這一次不巧的是浙益眼科中心遇到了對手，患者的親屬也有著很強的社會關(guān)系，并且已想辦法把不利于醫(yī)院的有分量的報道發(fā)了出去。
對這一事件如果不予理睬，雖然不會導致浙益眼科中心倒閉，卻至少會大大損害醫(yī)院的聲譽。因為這一報道暗示著這樣的推理：這家醫(yī)院的醫(yī)生連給眼睛開刀都會弄錯，可見醫(yī)療質(zhì)量之差！也可見醫(yī)生責任心之差！
當時同在杭州的另一家大醫(yī)院也正要上眼科中心，與浙益眼科中心競爭。如果不能盡快扭轉(zhuǎn)老百姓的這一認識，必將影響到浙益眼科中心的地位和生意。
在這個時候，策劃另一個有影響的事件，來淡化因危機而產(chǎn)生的不利影響，并轉(zhuǎn)移社會的注意力，確實是一個非常高明的策略。
而且“浙益眼科中心讓百歲老人重見光明”這一事件的選題也相當?shù)轿唬阆�，一個一百多歲的老人，失明都10多年了，經(jīng)浙益眼科中心這么一個手術(shù)，就重見了光明，這是多么高的醫(yī)療水準��！而且這一新聞里還有濃濃的溫情——老人的子女四處求醫(yī)，只為讓老人親眼看到現(xiàn)在的幸福生活，多么孝順，多么感人！這樣的事件經(jīng)過媒體的渲染，浙益眼科中心要想不贏得好名聲都難。
【案例】飲料中毒，可口可樂沉著應付
1999年6月中旬，比利時發(fā)生了中小學生飲用可口可樂中毒事件，不久，法國的消費者也在飲用可口可樂后出現(xiàn)不適癥狀，隨即在歐洲大陸引起公眾的極度心理恐慌。比利時和法國政府被迫宣布禁售可口可樂�？煽诳蓸饭善敝本�下跌，品牌形象和公司聲譽受到極大破壞，已擁有113年歷史的可口可樂公司，遭受了從未有過的重大危機。
危機發(fā)生后，可口可樂公司立即著手調(diào)查中毒原因，發(fā)現(xiàn)比利時的中毒事件是在安特衛(wèi)普的工廠發(fā)現(xiàn)包裝瓶內(nèi)有二氧化碳，法國的中毒事件是因為敦克爾克工廠的殺真菌劑灑在了儲藏室的木托盤上而造成污染。
同時，可口可樂的危機共關(guān)在全球展開。比如在中國，可口可樂積極配合衛(wèi)生部門檢查，與媒體密切溝通。在事故調(diào)查結(jié)果出來的當天，新華社、中央電視臺等中國重要媒體均發(fā)布消息，強調(diào)這一中毒事件與所有在中國的裝瓶廠無關(guān)，因為中國市場上的可口可樂均在中國制造，所用的原材料均不從歐洲大陸進口，所有中國廠房均裝有二氧化碳凈化系統(tǒng)，故不會出現(xiàn)不純正二氧化碳問題，另外中國所有供貨商均不使用歐洲廠處理木托板的材料。中國的消費者在享受到了充分的知情權(quán)的同時，也消除了對可口可樂的恐慌。可口可樂公司在世界各地類似的處理，穩(wěn)定了事故地區(qū)外的人心，控制了危機的蔓延。
1999年6月17日，可口可樂公司首席執(zhí)行官依維斯特專程從美國趕到比利時首都布魯塞爾舉行記者招待會。為讓公眾消除對可口可樂的恐慌心理，依維斯特在新聞發(fā)布會上當眾喝了一罐可口可樂，并公布了一份由依維斯特親筆簽名的致消費者的公開信，仔細解釋了事故的原因，決定將比利時國內(nèi)同期上市的可口可樂全部收回，向消費者退賠，為所有中毒的顧客報銷醫(yī)療費用，并提出要向比利時每戶家庭贈送一瓶可口可樂，以表示可口可樂公司的歉意。
此外，可口可樂公司還設(shè)立了專線電話，并在因特網(wǎng)上為比利時的消費者開設(shè)了專門網(wǎng)頁，回答消費者提出的各種問題。比如，事故影響的范圍有多大，如何鑒別新出廠的可口可樂和受污染的可樂，如何獲得退賠等。
整個事件的過程中，可口可樂公司都牢牢地把握住信息的發(fā)布源，防止危機信息的錯誤擴散，將企業(yè)品牌的損失降低到最小的限度。
隨著這一公關(guān)宣傳的深入和擴展，可口可樂的形象開始逐步地恢復。比利時和法國政府相繼宣布，從24日起取消禁銷令，準許可口可樂系列產(chǎn)品在比利時和法國重新上市。這一情況全球媒體爭相報道，中央電視臺也及時發(fā)布了消息。
不久，比利時的一些居民陸續(xù)收到了可口可樂公司的贈券，上面寫著：“我們非常高興地通知您，可口可樂又回到了市場。”孩子們拿著可口可樂公司發(fā)給每個家庭的贈券，高興地從商場里領(lǐng)回免費的可口可樂：“我又可以喝可樂了�！鄙虉隼铮部梢砸姷饺藗冊谝幌湎涞刭徺I可口可樂。
中毒事件終于平息下來。
案例分析：
危機發(fā)生之后，企業(yè)必須在公眾面前展現(xiàn)出公開誠實和勇于承擔責任的形象，而這一形象的展現(xiàn)，主要就是通過媒體來完成。
在可口可樂危機事件中，首席執(zhí)行官依維斯特絕妙的一招，就是通過媒體把自己在新聞見面會上當眾喝可口可樂的形象傳遍了世界，這一形象強烈地向公眾傳達了這樣的信息：你看，我大膽地在喝，說明可口可樂沒有任何問題！
另外，通過媒體將自己親筆簽名的道歉信公開，承諾撤貨、賠償和贈送可樂，充分展現(xiàn)了其勇于承擔責任的大公司形象。
據(jù)估計，在處理這一危機過程中，可口可樂公司共收回了1．4億瓶可樂，造成直接損失高達6000多萬美元。不過就像比利時的《晚報》評論所說：可口可樂雖然為此付出了代價，但它卻贏得了信任。
【案例】“止痛藥中毒”，強生反敗為勝
美國強生公司生產(chǎn)的泰諾止痛藥，是國際同類產(chǎn)品中的第一品牌，1982年前，在美國成人止痛藥市場中占有35%的份額，年銷售額高達4.5億美元，占強生公司總利潤的15%。
但在1982年9月29日到10月1日期間，芝加哥地區(qū)竟接連有7人因服用該產(chǎn)品而死亡，在醫(yī)療部門與警方調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，死者服用的泰諾止痛膠囊竟然含有劇毒的氰化鉀成分，一時間輿論大嘩�！�
隨后，又有媒體傳言，在其他州也有200人因此死亡，并有2000多人正在死亡的邊緣。其影響迅速擴散到全國各地，調(diào)查顯示有94%的消費者知道泰諾中毒事件。泰諾止痛藥與強生公司迅速成為死神的化身。很快，泰諾的銷售額下降了87%，強生公司的股市價值也下降了20%，縮水19億美元之多。
事件發(fā)生后，在首席執(zhí)行官吉姆·博克（Jim Burke）的領(lǐng)導下，強生公司迅速采取了一系列危機公關(guān)措施。
首先，公司配合警方全力封鎖泰諾產(chǎn)品生產(chǎn)廠流水線，收回和封存了市面上的全部泰諾止痛藥。然后，公司通過媒體告戒人們不要再使用舊包裝的泰諾產(chǎn)品，并公開銷毀了價值1億美元的2200萬瓶可能存在問題的產(chǎn)品，還耗資50萬美元向那些可能與此次污染有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報。雖然事件原因還沒有查清，但如此一來，首先證明了泰諾是“顧客和公眾利益至上”的，從而贏得人們的同情�！�
同時，強生公司抽調(diào)大批人馬對所有泰諾止痛藥進行檢驗。經(jīng)過公司各部門的聯(lián)合調(diào)查，在進行檢測的800萬顆藥劑中，發(fā)現(xiàn)受污染的只有一批藥，總計不超過75顆，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會對全美其他地區(qū)有絲毫影響，而最終的死亡人數(shù)也確定為7人，其他的死亡說法均是不實的傳言。
后來警方查證：由于生產(chǎn)流水線是密封的，不可能有毒品進入。在芝加哥收繳來的含氰化鉀成分的泰諾膠囊上則均發(fā)現(xiàn)了針孔，由此可以證明是有人刻意陷害。
為了讓人們了解這一真相，說明“責任不在本公司，我們也是受害者”，強生公司專門租用衛(wèi)星頻道在全國２０多個州同時舉行新聞發(fā)布會，其中７個州的記者可以同步問答。在這個會上，強生公司出示了受到“陷害”的相關(guān)證據(jù)。
不久后，又從警方傳來好消息，向膠囊中投毒的瘋子已被拘捕。至此，危機事態(tài)可說已完全得到控制。但善于“借勢”的強生公司并沒有將產(chǎn)品馬上投入市場，當時美國政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的藥品安全法，要求藥品生產(chǎn)企業(yè)采用“無污染包裝”。強生公司看準了這一機會，立即率先響應新規(guī)定，推出了三層密封包裝的瓶裝產(chǎn)品，以取代原來的產(chǎn)品，以藥片（固體膠囊藥片）取代原來的膠囊，從而排除了藥品再次被下毒的可能性。同時，強生再次通過媒體感謝美國人民對泰諾的支持，并發(fā)送優(yōu)惠券，凡憑此券都可以免費獲得2．5美元的泰諾新包裝止痛片。同時，在各個醫(yī)院、藥房專門指導服用，公司內(nèi)部則設(shè)立250部免費熱線電話以回答病人咨詢，并大張旗鼓地為免費電話的號碼作宣傳。外部則設(shè)立專家組巡回演講。
這一系列有效的措施，使泰諾再一次在市場上崛起，僅用5個月的時間就奪回了原市場份額的70%。
案例分析：
在這一危機公關(guān)案例中，強生公司一貫提倡的“顧客和公眾利益至上”的企業(yè)理念，可說是使自己贏得同情、信任，并最終度過危機的根本因素。而對媒體的充分利用，則是危機公關(guān)成功的一個必要條件。
強生公司清楚，要想把這一理念傳達給公眾，把公司的每一個決定、事件的每一步進展都及時傳達給公眾，必須依靠媒體，所以在整個危機公關(guān)過程中，強生公司始終重視媒體的作用，也善于與媒體溝通。
有一個細節(jié)很能說明這一點：在危機發(fā)生后，公司成立了一個由首席執(zhí)行官直接領(lǐng)導的7人危機管理小組，小組的成員每天在首席執(zhí)行官辦公室內(nèi)集中兩次，以便各方互通信息，分析整理，并快速作出決策。對這樣的工作場景，強生公司也用攝像機進行全程錄像，然后送到電視臺予以公開播放，讓公眾隨時了解強生公司的工作進展。
另外，租用衛(wèi)星開新聞發(fā)布會、大力宣傳公司的熱線咨詢電話等，都說明強生公司重視媒體的作用，也很好地借助了媒體力量。正因為如此，在危機公關(guān)的每個重要階段，媒體也都成了“強生觀點”的代言人，比如泰諾新包裝上市，就成了一個重要的新聞事件。
強生通過處理這一危機，成功地借助媒體向公眾傳達了企業(yè)的社會責任感，受到了消費者的歡迎和認可，也拯救了強生公司的信譽。為此，強生公司當年還獲得了美國公關(guān)協(xié)會頒發(fā)的銀鉆獎。
總結(jié)：從以上4個不同的中外案例中可以看出，媒體在危機公關(guān)中的作用是至關(guān)重要的，有時候，“危機公關(guān)”甚至就是“新聞公關(guān)”。因此，每個企業(yè)都應該樹立“新聞預警”意識，在平時就積累有助于應對危機的新聞素材,并與媒體建立起良好的關(guān)系。有了這樣的心理準備，當危機來臨之時，就不會手忙腳亂，不知該如何應付了。